La importancia del monitoreo de redes sociales en tiempos de crisis

Por Julio Ruiz, Director General de Rebol México

Hoy es inconcebible que una empresa, del tamaño que sea, no cuente con un equipo de community managers, personal calificado y con la información necesaria para atender cualquier eventualidad, en el menor tiempo posible y evitando la potencial oleada viral de negatividad que todos temen.

La palabra crisis puede ser muy alarmante y llevarnos automáticamente a un estado de ansiedad e incertidumbre absoluta. Sin embargo, en un lapso de tan solo 10 años el término se ha modificado a partir de la llegada del ahora tan común mundo digital. No es difícil recordar aquellos días en que no existían las redes sociales y nuestra vida de consumo giraba en torno a tiendas físicas, teléfonos de atención al cliente, dirección postal, buzón de quejas, etc. Ese mundo se acabó y ahora la palabra crisis se suele utilizar muy a la ligera para referirse a un cúmulo de negatividad en redes sociales, cuando deberíamos partir de la premisa de que no todo es una crisis.

La era digital nos ha traído además de comodidades, reducción de tiempos, especialización en los productos y servicios, toda una nueva manera en la cual exigimos, reclamamos y expresamos nuestra opinión respecto a los productos y servicios que consumimos. Lo que empezó como un medio para exponer nuestras ideas y actividades de nuestro día a día se convirtió en la plataforma principal para exponer quejas de servicio y con el poder suficiente para hacer o deshacer la reputación de una empresa, hablo por supuesto de las redes sociales y en especial del fenómeno de Twitter.

Aunque la creación de otras redes sociales como MySpace y Facebook la preceden, Twitter se convirtió rápidamente en la alternativa para que usuarios “modernos” expusieran su sentir, en un inicio, sin hacer mención de las cuentas oficiales de la empresa en cuestión, pues no existían, pero esto no tardó en suceder. Rápidamente las empresas vieron la necesidad de crear sus propias cuentas lo que propició que ahora usuarios pudieran escribir, pública y directamente al receptor de sus alaridos virtuales, creando al mismo tiempo toda una industria en torno a la recolección, análisis e interpretación de las menciones de redes sociales.

Se estima que un 65.8% de las empresas en Estados Unidos que cuentan con más de 100 empleados, hacen mercadotecnia en Twitter.

Hoy es inconcebible que una empresa, del tamaño que sea, no cuente con un equipo de community managers, personal calificado y con la información necesaria para atender cualquier eventualidad, en el menor tiempo posible y evitando la potencial oleada viral de negatividad que todos temen.

Estimo que 2019 nos traerá el concepto del community manager como el de un especialista imprescindible que además es experto en comunicación verbal, mercadotecnia digital y con capacidad de análisis a un nivel máximo.

La especialización en respuesta y atención al cliente ha permeado al mundo de la inteligencia artificial, cada vez vemos más y más respuestas automatizadas por parte de bots que buscan saldar la gran cantidad de cuestionamientos que nosotros como usuarios podemos tener respecto a una empresa, desde los horarios de apertura de una tienda, hasta los tipos de tarjetas adecuados para ti a partir de requerimientos específicos (edad, límite de crédito, perfil económico). Aunque no siempre efectivos, estos “robots” ya forman parte de nuestra actividad digital, demostrando que en el futuro del call center y el de la oficina de atención con la secretaria que vive bajo el “en un momento lo atiendo” tiene sus días contados.

En un mundo de más de siete billones de habitantes y que cuenta con tres billones de usuarios activos de redes sociales, es muy fácil aumentar exponencialmente la opinión de tan solo un usuario inconforme, lo que da pie a la necesidad del monitoreo constante de la conversación alrededor de temas específicos, marcas, sectores de mercado, etc. que complementan a los community managers y que traen a la mesa información valiosísima y fresca respecto a lo que se está hablando en ese minuto en el universo digital.

Nuestra experiencia con casos cercanos a los mexicanos como lo fueron el posteo de la marca de chocolate Crunch respecto a los desparecidos de Ayotzinapa, que en unas horas vio pasar más de 60 mil menciones saturadas de negatividad, así como el caso de Isabel Otero que afectó la imagen de Interjet y expuso en 121 mil menciones el tema de abuso de género y sexual en las empresas, nos llevó a cuestionar la capacidad de las herramientas para recolectar tal cantidad de menciones en el menor tiempo posible.

Así como la agilidad y estructura que se requiere para analizarlas, procesarlas, categorizarlas y después de todo, plasmar este revoltijo en datos puntuales, efectivos y de utilidad para la toma de decisiones de directivos, haciendo énfasis en lo que para cualquiera debería ser primordial, dar contexto a la información. Un número nos puede pintar vagamente un panorama, sin embargo, el análisis respecto a este número nos puede dar la diferencia entre una estrategia efectiva de contención de una crisis digital y el fin de una marca.

La mayoría de las empresas de retail usan dos o más perfiles sociales, de manera activa y buscando llegar a todo tipo de público objetivo, y es de esperarse, si tan solo en Twitter se generan al minuto por lo menos 8,000 tuits, que las empresas tengan obligación de monitorear lo que sucede a su alrededor, pues un producto caduco, o el retraso en un vuelo puede disparar automáticamente una descarga de furia, que desde la comodidad de casas u oficinas, genera una verdadera película de acción en cada una de nuestras mentes.

Todos nos volvemos expertos en el tema y bajo el cobijo del parcial anonimato que nos da nuestra computadora o móvil, podemos asegurar, tergiversar y convencer con datos que escuchamos por ahí en una fiesta, sin olvidar los famosísimos bots y los cada vez más comunes retuits que automáticamente hemos dado solo por pertenecer a la conversación, sin saber a detalle lo que implica concordar con tal o cual postura.

¿Cuántas veces hemos recurrido directamente a Twitter antes que a cualquier medio para enterarnos de la muerte de una celebridad o sobre un ataque terrorista al otro lado del mundo y recibir sin cuestionar lo que ahí nos informan, solo porque sabemos que es justo ahí donde nos enteraremos antes que nadie?

Pero no olvidemos a Instagram, Snapchat, LinkedIn, YouTube ni mucho menos a Facebook, que aunque la tendencia en estas redes es a una mayor privacidad, no significa que las tormentas no puedan suceder y mantenerse contenidas en estos lugares, en grupos privados, hasta permear en chats y Whatsapp.

Esto representa una de las dificultades de nuestra labor, pues no siempre es posible obtener esta información y la visualización que se pueda tener no es total ni contundente, es ahí donde el análisis entra a salvar el día, y donde la agilidad y la experiencia entran en juego.

Concluyo que no se puede concebir la actividad empresarial en nuestros días sin su consiguiente seguimiento digital, puntual y en tiempo real, donde el que cuenta con el equipo, y sobre todo con el análisis más efectivo, será el que aproveche a su beneficio el poder de la data al momento de tomar decisiones que marcarán el futuro de sus productos y en consecuencia, el futuro de su empresa.